kampánja♦♦♦
Strateško načrtovan in voden komunikacijski proces, katerega cilj oz. cilji so zelo jasno naravnani na določen (navadno kratkoročen) programski cilj.
Daljša razlaga:
več...Termin kampanja prihaja z vojaškega področja, kjer pomeni »zaporedje operacij, ki naj bi imele rezultat«. Namen kampanje v odnosih z javnostmi je informirati o določeni temi, spodbuditi večje zavedanje za oblikovanje določenega stališča ali mnenja, motivirati ali prepričati za določeno ravnanje - v izbranih javnostih, z izbranimi komunikacijskimi aktivnostmi v točno določenem časovnem obdobju.
V praksi najdemo več tipov in poimenovanj kampanj – vojaška, volilna, politična, informacijska, medijska, oglaševalska, marketinška, javna kampanja, kampanja ozaveščanja javnosti, promocijska kampanja.
V strokovni literaturi avtorji uporabljajo dva termina - »informacijska« in »komunikacijska« kampanjo. Informacijska kampanja naj bi označevala enostranski in linearni prenos informacij od pošiljatelja do naslovnika, komunikacijska kampanja pa gojila interaktivno vez med pošiljateljem in prejemnikom, sprožala dialog, poudarjala interaktivnost in odpirala dolgoročnejše perspektive.
Angleško: campaign
● Komuniciranje tega, da prispevaš v dobrodelne namene je občutljiva zadeva (Adkins, 1999: 23). Tanka je namreč linija med hvaljenjem in opravičevanjem. Mera in ton kampanje so ključnega pomena.
● V Sloveniji ni prav veliko vladnih
kampanj, ali pa jih ni mogoče zlahka prepoznati.
pbz0 SBZ0
[komunikacijska, javna, medijska, informacijska, piarovska, informativna, javnointeresna] več...
○ Hipoteza 2: Izvedba vladnih komunikacijskih
kampanj je premalo strokovna z vidika načrtovanja in vrednotenja rezultatov.
○ Začetno formativno raziskavo - kvantitativno in kvalitativno, na podlagi katere smo oblikovali javno komunikacijsko
kampanjo, smo pripravili in izvedli v maju in juniju 1996.
○ Z vidika izpolnjevanja načel javnega upravljanja, ki bi jih veljalo upoštevati pri načrtovanju in izvajanju javnih
kampanj, mnoge niso bile strateško vodene in niso bile naravnane k doseganju rezultatov.
○ Začetno formativno raziskavo - kvantitativno in kvalitativno, na podlagi katere smo oblikovali javno komunikacijsko
kampanjo, smo pripravili in izvedli v maju in juniju 1996.
○ Komunikacijski model za vrednotenje učinkov medijskih
kampanj je podlaga za meritve, analize in razumevanje komunikacijskih učinkov.
○ Uspeh te medijske
kampanje je bil odvisen od vedenja 1000 ljudi od dveh milijonov.
○ Po njunem naj bi informacijske
kampanje označevale bolj prenos informacij, druge pa naj bi si bolj prizadevale vplivati na stališča in vedenje, čeprav tega ni mogoče empirično dokazati.
○ Večina ministrstev ima oddelke, ki pripravljajo in izvajajo informacijske
kampanje.
○ Na svojih potovanjih pogosto naletiva na priložnosti za piarovske
kampanje, ob katerih bi tovrstno oglaševanje postalo nepotrebno.
○ Podjetje Datastream je diagrame vključilo v svoj celotni trženjski program, vštevši piarovsko
kampanjo, da bi po udarilo svoj vodilni položaj na trgu programske opreme za računalniško vzdrževanje.
○ Na današnjem dovršenem tržišču temeljijo informativne
kampanje na skrbnem načrtovanju.
○ Če že prej niso kupovali v trgovinah blizu kampusa in če niso že poprej darovali krvi, potem je vse kazalo, da bo z enkratno informativno
kampanjo težko spremeniti njihove navade.
○ Še drug pomemben razlog pa je vse višja kakovost javnointeresnih
kampanj v zvezi z nepismenostjo, aidsom, drogami in drugimi družbenimi problemi.
○ Raziskave kažejo, da imajo velike javnointeresne oglasne
kampanje svoj učinek.
[
oglaševalska, trženjska, marketinška, tržilska]
več...
○ Aprila so izvedli organizacijsko oglaševalsko
kampanjo v švedskem dnevnem časopisju in poslovnem tisku.
○ Druge osnovne zahteve dobre oglaševalske
kampanje: pazite, da bo sporočilo preprosto in da bo neposredno nagovarjalo vašo publiko.
○ Šlo je za trženjsko
kampanjo, zasnovano na oglaševanju, ki je dosegla izjemno raven opaženosti.
○ Ljudje v trženju razumejo odnose z javnostmi kot eno od štirih sestavin uspešne trženjske
kampanje.
○ Marketinške
kampanje so vedno bolj integrirane, tako da je pomen določenih komponent v marketinški mešanici zelo težko izmeriti.
○ Zadovoljni in motivirani državljani so lahko odličen medij, ki nima primerjave s še tako ugledno marketinško
kampanjo.
○ Kot sredstvo navezovanja odnosa s porabniki in drugimi interesniki utegnejo biti programi odnosov z javnostmi pomembnejši od tradicionalnih tržilskih komunikacijskih
kampanj.
○ Na drugi strani je 'živopisni slog', ki velja za ustreznega pri poročanju o modi, zanimivih ljudeh in proizvodih, kadar gre za tržilsko
kampanjo v odnosih z javnostmi.
[
volilna, vladna, predvolilna, politična, predsedniška]
več...
○ Druge informativne programske vsebine v medijih se lahko sponzorirajo le v primerih, določenih z zakonom, ki ureja volilno
kampanjo.
○ Volilne
kampanje organizirajo v podporo kandidatom na volitvah ali v podporo neki tematiki, o kateri odloča na referendumu.
○ Hipoteza 2: Izvedba vladnih komunikacijskih
kampanj je premalo strokovna z vidika načrtovanja in vrednotenja rezultatov.
○ Organiziranih vladnih komunikacijskih
kampanj v Sloveniji ni prav veliko, ali pa vsaj v javnosti niso prav prepoznavne.
○ Različne novejše raziskave o političnem komuniciranju med predvolilnimi
kampanjami so glede vloge odnosov z javnostmi in političnega oglaševanja opozorile na zelo podobna vprašanja.
○ In čeprav tu ne bomo podrobno razglabljali o predvolilnih
kampanjah, velja opozoriti, da se spreminjajoča se komunikacijska dejavnost na področju demokratične politike včasih najbolj poudarja prav v povezavi z volilnim bojem.
○ Za politične
kampanje je značilno, da je manj prisotna namera po sistematičnem ovrednotenju rezultatov.
○ Najpomembnejše vprašanje v politični
kampanj je, kdo bo narekoval in oblikoval kampanjsko, predvsem medijsko agendo - mediji ali politiki.
○ Strategije odnosov z javnostmi so igrale pomembno vlogo pri predsedniških
kampanjah.
○ Debata postavlja dnevni red v sodobni ameriški predsedniški
kampanji.
[
zdravstvena]
več...
○ Namen zdravstvenih
kampanj je na primer prizadevanje, da bi bili ljudje bolj zdravi in da bi živeli bolje.
○ Nekateri akademiki preučujejo psihologijo posameznikov, da bi razumeli različne odzive na sporočila, kot so oglasi ali zdravstvene
kampanje.
[
sodobna, prihodnja, izvedena]
več...
○ Debata postavlja dnevni red v sodobni ameriški predsedniški
kampanji.
○ Paisley (2001) trdi, da je v sodobnih
kampanjah opaziti tri glavne značilnosti: javno nezaupanje, epizodne teme in bolj izostren čut za prepoznavanje tem.
○ Prav tako pa tudi prispeva k sprotnim izboljšavam programa ter izpopolnjevanju znanj in izkušenj, ki so koristne za prihodnje
kampanje
○ Ne nazadnje, določiti je treba, zakaj sploh vrednotimo (ugotavljanje uspešnosti, učinkovitosti, izboljšava poteka, vzor za prihodnje
kampanje), kako bomo uporabili ugotovitve (interno, javno), kdo bo vključen v vrednotenje, kako bomo zagotovili zanesljivost vrednotenja.
○ Tako smo maja 2006 prosili službe za odnose z javnostmi v vseh ministrstvih in vladnih organih v sestavi ministrstev, vladnih uradih in vladnih agencijah za gradivo o izvedenih
kampanjah.
○ končno merjenje po izvedeni
kampanji (4 tedne po kampanji na vzorcu 400 oseb)
[
prepričevalna, ozaveščevalna]
več...
○ Prepričevalne
kampanje na splošno niso tako učinkovite, kot bi si želeli njihovi naročniki in izvajalci.
○ Prepričevalne
kampanje imajo največkrat že a priori negativni predznak.
○ Glede na opredeljene komunikacijske probleme smo se z naročnikom VO-KA konec leta 1999 odločili za izvedbo ozaveščevalne
kampanje, ki je pod naslovom "Zaščita virov pitne vode" potekala v letu 2000 in 2001.
○ Področje okoljskega komuniciranja je torej izrazito kompleksno, saj sega na področje organizacijskega komuniciranja, na področje ozaveščevalnih
kampanj, vsebuje elemente prepričevalnega komuniciranja, izvajanja odnosov s skupinami pritiska ter vključuje celo paleto nosilcev posameznih aktivnosti, ki morajo imeti ustrezna znanja tako na področju naravoslovnih kot družboslovnih ved.
[
uspešna]
več...
○ Hattonova je v nadaljevanju predavanja podala še mnogo praktičnih primerov uspešnih mednarodnih komunikacijskih
kampanj, kjer se je pokazala uspešnost uporabe koncepta upravljanja javnih zadev.
○ Ljudje v trženju razumejo odnose z javnostmi kot eno od štirih sestavin uspešne trženjske
kampanje.
sbz0 SBZ2 [
izvedba, izvajanje, vodenje, najava, pričetek, načrtovanje, potek, začetek]
več...
○ Hipoteza 2: Izvedba vladnih komunikacijskih
kampanj je premalo strokovna z vidika načrtovanja in vrednotenja rezultatov.
○ Odločitev za pripravo in izvedbo
kampanj sprejmejo v glavnem ministri, manj strokovni direktorji ali vsebinski strokovnjaki.
○ Z vidika izpolnjevanja načel javnega upravljanja, ki bi jih veljalo upoštevati pri načrtovanju in izvajanju javnih
kampanj, mnoge niso bile strateško vodene in niso bile naravnane k doseganju rezultatov.
○ Avtorja nato predstavita okvir šestih povezanih agend za izvajanje komunikacijskih
kampanj, ki vključujejo tradicionalne, prvotne medije.
○ Plod takega razmišljanja je tudi razvoj multimedijskega orodja v letu 2002, ki naj bi komunikacijskemu menedžerju pomagalo odgovoriti na številna vprašanja, ki se porajajo ob načrtovanju in vodenju
kampanj.
○ Spregovorili so tudi o vodenju mednarodnih
kampanj in ocenjevanju.
○ Od začetka leta, v času najave
kampanje ob proslavi 110. obletnice VO-KA ter ob izdaji publikacije in strokovni okrogli mizi, pa tudi v vmesnih obdobjih, je bilo objavljenih več problemsko zasnovanih prispevkov, ki so obravnavali zaščito vodnih virov v kontekstu projekta, ki ga izvaja VO-KA.
○ Umestitev najave v okvir proslave ob 110. obletnici je bila komunikacijski izziv: omenjeni dogodek (proslavo) smo po eni strani izkoristili za lažje pridobivanje pozornosti strokovne javnosti in medijev, po drugi strani pa smo se morali potruditi, da je znotraj širšega vsebinskega konteksta (110. obletnica delovanja) ostala najava kampanje "Zaščita virov pitne vode" kar najbolj opažena in tudi medijsko pokrita.
○ Seveda je dobrodošlo, da si že pred pričetkom
kampanje zagotovimo podporo vseh deležnikov.
○ Prvo sporočilo o začetku kampanje smo posredovali maja 2000, pri čemer smo kot orodje komuniciranja izkoristili dogodek, ki je (načrtovano) sovpadel s pričetkom
kampanje.
○ V nalogi želimo ugotoviti, na katerih teoretičnih izhodiščih mora temeljiti strateško načrtovanje
kampanj.
○ Analiza (že obstoječih) podatkov utegne biti najhitrejša in često tudi najmanj draga metoda pridobivanja podatkov, s katero si lahko pomagamo pri načrtovanju
kampanje v odnosih z javnostmi.
○ Tu smo ves čas spremljali potek
kampanje: znesek, aktualne dogodke, donatorje, informacije o akciji in napravi.
○ To je priložnost za preverjanje, ali bo sporočilo pritegnilo potrebno pozornost, ali bo pravilno razumljeno, ali je dovolj relevantno, ali ima morebiti tudi šibke točke oz. druge občutljive elemente, ki bi utegnili kasneje ovirati potek
kampanje.
○ Pred začetkom
kampanje je treba zagotoviti potrebne vire.
○ Ti so bili v Sloveniji povezani z dogodkom ob začetku
Kampanje resnične lepote.
[
kompleksnost, okvir, vrsta, sestavina]
več...
○ Prav kompleksnost
kampanj narekuje strateško načrtovanje in vodenje in njihov uspeh je lahko vprašljiv, če tega ne upoštevamo.
○ Opozarjajo pa, da gre tudi za velike razlike, ki so povezane s kompleksnostjo
kampanje in drugimi zunanjimi vplivi.
○ Značilnosti primarne javnosti, ki so bile pomembne pri njenem vključevanju v projekt in pri iskanju rešitev v okviru
kampanje, lahko opredelimo na dveh ravneh: področje in območje delovanja.
○ Ne glede na to, da si v okviru
kampanje nismo mogli privoščiti oglaševalske akcije, pa smo z učinkovito izvedbo zastavljenih aktivnosti dosegli (in v nekaterih primerih presegli) zastavljene cilje.
○ Odnosi s potrošniki so le en del odnosov z javnostmi, na področju katerih - kot je bilo pojasnjeno v prejšnjih poglavjih - obstaja več vrst
kampanj.
○ V pregledu literature opazimo ločitev med dvema vrstama
kampanj - informacijsko in komunikacijsko.
○ Raziskave kažejo, da merjenje in vrednotenje rezultatov komunikacijskih aktivnosti še vedno nista obvezni sestavini komunikacijskih
kampanj.
○ Ljudje v trženju razumejo odnose z javnostmi kot eno od štirih sestavin uspešne trženjske
kampanje.
[
vrednotenje, uspeh, uspešnost, učinkovitost, učinek]
več...
○ Za dodatno preverjanje standardov in pogojev za načrtovanje in vrednotenje
kampanj pa bomo za primerjavo uporabili nizozemske vladne izkušnje.
○ V nadaljevanju želimo primerjati pristop k načrtovanju, vodenju in vrednotenju javnih komunikacijskih
kampanj, sistem in metode načrtovanja in vrednotenja ter pogoje, od katerih je odvisno kakovostno načrtovanje in vrednotenje.
○ Za uspeh komunikacijske
kampanje sta posebej pomembni fazi načrtovanja in vrednotenja.
○ Sporočila je mogoče različno razlagati in uspeh
kampanje je odvisen od možnosti, da so prejemniki sporočilo razumeli v istem pomenu kot pošiljatelj.
○ Uspešnost komunikacijskih
kampanj je odvisna od strateškega načrtovanja, vodenja, merjenja ter vrednotenja rezultatov na vseh ravneh komunikacijskega procesa.
○ Kljub sofisticiranim kvalitativnim in kvantitativnim metodam merjenja uspešnosti še vedno ni mogoče v celoti potrditi uspešnosti komunikacijskih
kampanj, če pa že, morda le v določenih delih.
○ Če pa sta že vključeni, izvajalci uporabljajo enostavne metode, s katerimi ni mogoče utemeljiti predpostavk o uspešnosti in učinkovitosti
kampanje.
○ V letu 1999 so uvedli nov sistem za merjenje učinkovitosti javnih
kampanj.
○ Ugotavljanje uspešnosti in posledičnih učinkov
kampanj je stalna in vedno aktualna tema razprav med praktiki in teoretiki.
○ Decembra 1996 je Pristop d.o.o. izvedel raziskavo, s katero je ocenil učinke komunikacijske
kampanje in ugotavljal glavne težave in ovire, s katerimi se soočajo posojilojemalci v procesu najema posojila.
[
načrtovalec, organizator, nosilec]
več...
○ Načrtovalci
kampanj lahko uporabijo številne komunikacijske kanale, pri njihovi izbiri pa je treba upoštevati komunikacijske značilnosti ciljnih javnosti in karakter sporočil.
○ Za doseganje teh ciljev komunikološke teoretske podlage niso dovolj, zato načrtovalci
kampanj iščejo boljše rešitve v teorijah s področja socialne psihologije, ki obravnavajo procese oblikovanja stališč in vedenj, odnose in součinkovanja med njimi.
○ Množični mediji še vedno veljajo za ključne prenašalce sporočil med organizatorji
kampanj in naslovniki.
○ Raziskovalni podatki lahko pripomorejo k zmanjševanju razkoraka med prizadevanji organizatorjev
kampanj in razumevanjem naslovnikov.
○ Še posebej morajo nosilci
kampanj in teme, ki jih predstavljajo, uživati zaupanje v očeh javnosti.
○ Kampanjo zbiranja pooblastil v primeru široke baze malih delničarjev običajno podpremo s programom odnosov z mediji, zelo verjetno pa tudi s programom internega komuniciranja (predvsem če je nosilec
kampanje uprava podjetja in so delničarji sočasno tudi zaposleni).
[
cilj, namen]
več...
○ Paisley (2001) pravi, da so temeljni cilji javnih komunikacijskih
kampanj reforme (npr. akcije za spremembe na družbeni ravni, za boljšo kakovost življenja na individualni ravni) in družbeni nadzor.
○ Cilj komunikacijskih
kampanj so spremembe na različnih ravneh - na ravni zavedanja, znanja, na ravni stališč in na ravni vedenja.
○ Namen komunikacijskih
kampanj ni samo vplivati na obveščenost in zaznavanje prejemnikov sporočil, temveč tudi vplivati na oblikovanje stališč in vedenj.
○ Namen komunikacijskih
kampanj ali drugih oblik komuniciranja v podporo politiki torej ne more biti samo obveščanje in izobraževanje.
SBZ1 gbz [
uspe, poteka]
več...
○ Strokovnjaki se strinjajo, da lahko komunikacijske
kampanje uspejo le, če so komunikacijske aktivnosti prirejene za pazljivo izbrane dele ciljnih javnosti.
○ V drugem obdobju, med leti 1960 in 1970, je prevladalo prepričanje, da
kampanje lahko uspejo, če so strateško načrtovane in vodene.
○ Kampanja zbiranja pooblastil običajno poteka kot sestavni del širšega načrta, ki je vezan na realizacijo ciljev uprave ali posamezne skupine delničarjev.
○ Za Salmona sta pomembna kontekst in okoliščine, v katerih poteka
kampanja.
[
si prizadeva, se začne]
več...
○ Pomembna razlika pa je v "objektu" prodaje - samo politične (volilne)
kampanje si prizadevajo promovirati in "prodajati" človeka - kandidata.
○ V 30-tih letih 20. stoletja je veljalo prepričanje, da imajo množični mediji moč in sposobnost vplivati na vedenje ljudi, za kar so si prizadevale javne komunikacijske
kampanje.
○ Čim pozneje se začne
kampanja, tem manj možnosti je odprtih.
○ Junija 1999 se je začela oglaševalska
kampanja v tiskanih in elektronskih medijih.
SBZ0 sbz2 [
zbiranja pooblastil]
več...
○ Kampanja zbiranja pooblastil običajno poteka kot sestavni del širšega načrta, ki je vezan na realizacijo ciljev uprave ali posamezne skupine delničarjev.
○ Kampanjo zbiranja pooblastil v primeru široke baze malih delničarjev običajno podpremo s programom odnosov z mediji, zelo verjetno pa tudi s programom internega komuniciranja (predvsem če je nosilec kampanje uprava podjetja in so delničarji sočasno tudi zaposleni).
[
javnega interesa, javnega informiranja]
več...
○ Kampanje javnega interesa si prizadevajo doseči prepoznavanje nekega socialnega problema, pri čemer naj bi bili zaradi pritiska ozaveščene javnosti sproženi ustrezni ukrepi oz. bi ta pritisk prispeval k sprejetju neke politike.
○ Glede na področje udejstvovanja jih delimo na: politične,
kampanje javnega interesa in marketinške kampanje.
○ Kampanje javnega informiranja ali izobraževanja si prizadevajo doseči spremembe pri posameznikih; predvsem je njihov namen spremeniti obnašanje.
○ V ta tip se uvršča veliko
kampanj javnega informiranja.
[
podjetja]
več...
○ Namen oglaševanja podjetja in komunikacijskih
kampanj podjetja ni le vpliv na tekoče prodajne rezultate, ampak tudi graditev lojalnosti kupcev (Fombrun, 2004: 32).
○ Kampanji podjetja Visa U. S. A. in bolnišnice Royal Melbourne Hospital sta si prislužili zlati peresi (Gold Quill Award ) združenja IABC za leto 1991.
[
odnosov z javnostmi]
več...
○ Oglaševanje je predvsem povzelo in okrepilo ideje, ki so jih uvedle
kampanje odnosov z javnostmi.
○ Po drugi strani pa Benetton žal še ni uporabil zelo zanimive podlage za
kampanjo odnosov z javnostmi.
SBZ0 in/ali sbz0 [
program, akcija]
več...
○ Oddelki za odnose z javnostmi, še posebno tehnični, bi morali programe in
kampanje izpeljati.
○ Vsaka organizacija je lahko obenem vpletena v posebne posebni dogodki dogodke,
kampanje in programe .
○ pripravljanje, načrtovanje in izvajanje komunikacijskih programov, akcij in
kampanj
○ Vsaj pogojno bi lahko rekli, da so odnosi ocenjevani v kategorijah akcij in kampanj - ampak tudi z akcijo in
kampanjo v resnici samo prestavljamo vprašanje kvadrature kroga.
SBZ0 v sbz5 [
odnosih z javnostmi]
več...
○ Nobeno orodje, akcija,
kampanja v odnosih z javnostmi ne predstavlja konca zgodbe (tako kot lahko konec zgodbe v trženju predstavlja ena oglasna ali promocijska akcija).
○ Analiza (že obstoječih) podatkov utegne biti najhitrejša in često tudi najmanj draga metoda pridobivanja podatkov, s katero si lahko pomagamo pri načrtovanju
kampanje v odnosih z javnostmi.
[
Sloveniji]
več...
○ Na koncu nas zanima še stanje in odnos do vladnih komunikacijskih
kampanj v Sloveniji.
○ Organiziranih vladnih komunikacijskih
kampanj v Sloveniji ni prav veliko, ali pa vsaj v javnosti niso prav prepoznavne.
gbz v SBZ5 [
sodelovati, uporabljati]
več...
○ Glede na izbor izvajalcev so v vseh
kampanjah sodelovali interni in zunanji izvajalci.
○ Pri kadrovskih virih je treba predvideti, kdo bo sodeloval v
kampanji, koga lahko dodatno vključimo, kdo so zavezniki, partnerji, nasprotniki.
○ Tako si med seboj izposojamo ideje in jih uporabljamo v svojih
kampanjah, na svojem področju.
○ V javni komunikacijski
kampanji se uporabljajo množični mediji, vendar tako, da z njimi ciljamo točno določeno skupino - bolj pomembno je, koga dosežemo, kot koliko.
SBZ0 v sbz4 [
podporo]
več...
○ V Sloveniji se praviloma izvajajo komunikacijske
kampanje v podporo vladnim projektom.
○ Sedaj se komunikacijski strokovnjaki srečujejo le pri kriznih projektih ali pri pripravi drugih večjih projektih (npr.
kampanja v podporo uvajanja reform, v podporo preprečitvi aviarne influence).
gbz za SBZ4 [
odločiti se]
več...
○ Podjetje, ki se je odločilo za medijsko
kampanjo, dobesedno predaja svojo prihodnost v roke drugim.
○ Ko jih je v začetku 1990. let zapljusnil val protijaponskih oglaševalskih sporočil, so se pri Toyota Motor Corporation odločili za intenzivno
kampanjo, s katero bi pokazali, da temu podjetju ni vseeno, kar se tiče Amerike.
→
informacijska kampanja →
javna kampanja →
komunikacijski cilj →
komunikacijska kampanja →
oglaševalska kampanja →
trženjska kampanja →
volilna kampanja
Gigafida
,
KoRP
Dostopnost